【新闻】德国电商领衔欧洲继续保持高速增长

2013年德国电子商务增长42%，达391亿欧元，前年增长27%。2014年预计增长25%，且今后将保持12%的速度年递增长，一直持续到2017年，因此被称作“在线零售增长发动机”。

德国8100万居民中，互联网用户达83 %，其中77%在网上至少购买过一次。这些消费者知道如何上网搜索并进行比较，德国人平均每天上网1.5小时，使用比较网站如Idealo和Günstiger相当频繁。2009年，目录营销还主导远距离销售市场，但现在网络销售已占83%份额，目录营销只比之前多80亿欧元。服装是目前为止最重要的品类，女人网络消费258亿欧元(男性225亿)，是网络收入的主要来源，这可能和家庭采购有关，网上购物者53.4%是女性。德国三分之二在线零售是通过第三方平台ebay和亚马逊，来自独立网站的很少，其次是多渠道零售商。服装(116亿)，书籍(53亿)和电子产品(40亿)是最热门的三大品类。上述391亿欧元不包括数字产品。数字产品(如机票及活动门票)在线零售总额为106亿欧元，增长了9.3%。德国是世界上网络销售最普及的国家，虽然中国网络消费者数目庞大，但只占总人口的19%，而德国却高达61%，超过美国的60%。电子商务和数字广告在该国的重要性无庸置疑。

德国已经成为欧洲电子商务领头羊

在欧洲，德国在线销售仅次于英国，是世界第六大在线零售市场。2012年德国在线零售总额为276亿马克，在线消费者达4100万，预计今后3年内将达到4600万。今年预计增速高达25%，其中移动商务是快速增长的重要原因之一。不仅德国国内电商快速增长，而且90%的电商开展跨境销售，这和德国在欧洲传统经济地位相吻合。根据eMarketer，目前欧洲各国电子商务渗透率分别为：德18%、法14%、英31%。到2017年德国占比为16%，这主要是由于南欧电商崛起，尤其是西班牙和意大利。德国是世界第五大跨境电商市场，排在美、中、日和英之后。到2017年规模将达700美元，增长40%，届时将超过日本。

德国位列十大成熟电子商务市场之一

Forrester根据国家人口数量，人均消费水平，人均信用卡或借记卡数量，市场活跃度，互联网普及程度等等，评出十大已经或即将拥有巨大电子商务潜力国家：美，中，日，韩，英，德，荷兰，挪威，新加坡和瑞典。

亚马逊已经在德国15年。15年前亚马逊通过收购德国书商Telebuch进入德国市场。如今亚马逊和德国本地电商Otto人占据一半在线零售市场，但新电商Zalando、传统电商MediaMarkt和Saturn(同属Metro Gruppe集团 )都正奋力追赶。2011年MediaMarket收购竞争对手Redcoon，进一步巩固了其市场地位，未来几年德国在线销售市场竞争将更加激烈。

跨境电商特别注意事项

和其它电子商务市场相比，德国还有不少与众不同的地方需要特别引起注意。

1)德国三分之二在线零售是通过第三方平台ebay和亚马逊，来自独立网站很少。其次是多渠道零售商。对于那些想开拓德国市场的中国外贸电商来说，采用推广自己官网的方式会比较困难。最好是把德国本土的第三方平台先做好。

2)德国社会化媒体发展相对滞后。根据欧盟委员会公布的互联网习惯的研究报告，与其它欧洲邻国相比，德国社会化媒体渗透率比较低，只有37%的德国互联网用户使用社交网络，而匈牙利却高达80%。事实上，东欧各国互联网用户更偏好社交网站，如拉脱维亚、波兰、斯洛伐克和塞浦路斯社交网站注册用户比例都很高。德国社交媒体热度远不及美英，只有56%的德国网民参与社交网络，其中仅有37%使用Facebook，因此在德国不能一味发力社交商务。比如，阿迪达斯德国公司就针对14至19岁年轻人，利用社交媒体进行长期市场培育计划。

3)德国最流行的在线支付方式居然是记账，就是先买货后付款!(这在中国几乎是不可能的)，paypal只占28%，信用卡居然只占8%(在美国信用卡排第一)。另外，为了适应德国不同的支付方式，也有必要和专门提供支付服务公司合作，比如Computop。德国本土BillPay 和Klarna 也会为记账方式担保，确保收汇安全。

4)德国电子商务市场其实还覆盖了广大的德语区国家。德语是德国、奥地利的官方语言。它属于印欧语系下日耳曼语族下的西日耳曼语。德语共同标准语的形成可以追溯到马丁•路德(圣经翻译)。德语是1亿多人使用的母语，最初在德国、奥地利、瑞士北部、列支敦士登、卢森堡、意大利南提洛尔，比利时一小部分地区，部分波兰地区和部分法国阿尔萨斯地区内使用。苏联和罗马尼亚等国的德国移民区、以及美国的宾夕法尼亚州等地也有少数人使用德语。

5)在德国，将近20%不相关的邮件容易被扣留或认为是垃圾邮件被丢弃，比美加英等国高很多。因此在德国开展邮件营销需要非常专业和谨慎地处理。另外德国人是任务驱动型，很认真很细心，因此很适合跨境电商在德国长期深耕细作，临时起意的效果并不理想。

6)德国要求电商提供免费退换货服务。2013年10月外贸电商平台eBay发布公告称，由于德国出台相关法律，eBay德国站的卖家必须于刊登物品中加入德语退货政策。eBay目前已针对这一变化修改了平台政策。因此需要提醒对高价值物品要选用优质供应商。法兰克福金融和管理学院的Christian Schulze在调查德国涉及16.6万人的590万个交易发现，有5%的人退货率高达80%，有1%的人退货率高达90%，如果没有这些退货，零售商的利润会提高50%。另外，最近我的朋友在微博上也反应，20%退货不是质量问题，退货正在成为在线零售商新的隐形杀手。

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