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国产休闲装品牌营销如何打开市场店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 09:36:50 阅读: 来源:板式床厂家

导语:中国休闲装品牌正在越来越贴近全球化。这不仅仅是H&M、C&A等国际品牌的进入,使国产品牌直接在自己的主场面对竞争,也在于在这种竞争前,有的品牌已经站上了更高的高度。

放眼现在的中国休闲装市场,不能不说国产品牌的处境依旧艰难,存在的问题也十分明显。

中国休闲装品牌正在越来越贴近全球化。这不仅仅是H&M、C&A等国际品牌的进入,使国产品牌直接在自己的主场面对竞争,也在于在这种竞争前,有的品牌已经站上了更高的高度。

去年,由于美剧《越狱》主演文特沃斯·米勒(Wentworth Miller)的代言,美特斯邦威的新品牌ME&CITY几乎一夜成名;同时成为代言人的还包括相传有中国血统的19岁巴西超模布鲁娜·特诺里奥(Bruna Tenorio),更让这个被公司定位为更高端的休闲装品牌显示出了些许“国际范儿”。

其实除了新品牌,强大的营销网络和渠道优势,也是美特斯邦威能成为国内最好休闲装品牌的原因之一。有专家认为,公司的这些特点应该可以代表国内休闲装行业的发展趋势。而与外来品牌相比,国内品牌大多拥有更广阔的渠道,这将是它们直面竞争时的一个机会。

而与“全球化”联系愈加紧密的另一个证据,则是在世界性的危机下,中国休闲装业同样倍感压力。特别是中小服装企业的生存空间受到极大挑战,量大质低的发展路线不再适应当下形势。

重压下的中国休闲装业需要直面挑战,更需要认清自己:国际品牌在进行市场调研时会深入研究消费者的每一种心理变化相比,如中国服装协会常务副会长蒋衡杰所说,“休闲服装不是一种概念,而是大众实实在在的生活状态。”而国内企业在市场的把握上往往多了一些浮躁而少了一份耐心和深度。于是,在品牌形象与国际形象渐行渐近的时候,放眼中国休闲装市场,不能不说国产品牌的处境依旧艰难。同时,它们存在的问题也十分明显:

国产休闲装品牌在设计及开发上始终难以形成自己的风格特点。设计是服装业的灵魂,设计能力也应该是服装企业核心竞争力之一,但是设计却是我国服装业的弱项。我国部分休闲装企业在款式设计上仍停留在模仿阶段,或者干脆将国外卖得好的款式照搬过来,设计思路比较狭窄,不能根据消费需求来设计,还没有很好地同市场相结合。

而行业内也缺少一支高素质、具有原创能力的设计师队伍,因此很多企业也缺少独立完整的产品开发部门;

由于面料开发和花样设计和国外存在差距,致使中高档产品缺失。在国内品牌中,采用进口面料生产服装,已成为厂家的习惯方式。而对于国内休闲装品牌来说,全部进口面料又不现实。以T恤为例,由于T恤的款式变化较少,因此其面料开发和花样设计就显得格外重要。目前我国T恤衫产量已经非常可观,如果国产品牌在面料方面能缩小与国外的距离,再加上已经得到认可的加工水平和产品质量,这将为国产T恤的进一步发展铺平道路。

休闲装对版型的要求颇高,在这方面,国内品牌还有欠缺。国外品牌在版型上大多考究,既要舒适,又要漂亮。尤其是女性休闲装,即使一件普通的背心,穿在身上时也要美观,显出女性的身姿。比如GAP,一件普普通通的上衣,穿上以后并不觉松垮,反而更能显出女性的窈窕身材,而且穿着感觉舒服。原因是其裁剪时要依据人的身体结构进行非常细微而合理的增减处理。

然而很多国内品牌虽然在外观上与之十分相似,但穿着效果却大为不同。这在于我国休闲装普遍在细节上不够重视,例如面料后处理时蒸汽温度、布的缩水率、针距的大小、针迹长短、线的粗细、缝针的号型等,而这些细节恰恰是国外品牌最为注意的,也是它们的优势所在;

休闲装的品种繁多且变化迅速,而国内品牌在产品的更新速度上较慢。休闲装的涉及面很广,配件种类也多种多样,因此系列化生产就显得十分必要,这样既有利于商家抢占市场份额,又能给消费者提供很多选择搭配的余地。这几年国内品牌不论是款式上、面料上还是色彩上都在向系列化方向发展。

比如说,以前没有衬衫的开发衬衫,没有T恤的开发T恤,没有针织产品的也加了针织产品。不过,同一些国际品牌相比,同类产品在规模和种类上还是略逊一筹。国际大牌企业拥有全球战略优势,除资金实力外,还有优秀的设计师队伍,产品的销售市场十分广阔,货品可在全球范围内调剂,非常方便快捷。一些国外品牌是以周为每期更新产品。而在国内,一般是季度性的调整,所以难以达到国际品牌产品的更新速度。

走不出去的打折怪圈。在激烈的市场竞争中,打折是最常见的促销手段。打折的下一步是什么?对于不少休闲装品牌来说,还是打折。国内中低档休闲装在产品款式、工艺等方面差别不大,有相似替代品牌的服装往往更富有需求弹性,消费者对品牌的偏好不强,品牌忠诚度较低,对价格更敏感,在相似的品牌间,往往选择价格更为低廉的产品。所以当品牌间替代效应明显时,消费的购买结果往往取决于品牌促销活动的力度。一次有效的打折活动能带给品牌销售量的增加,所以这也会带动其他品牌陆续拿出打折的杀手锏,进而引发价格大战。

国内市场老牌休闲装品牌班尼路就在短短几年时间里,把“平民化”路线走到了极致。几乎在任何一个专卖店,都能见到“班尼路”的打折海报。在北京王府井大街的旗舰店里,大量库存服装以极低的折扣在甩卖,旗舰店已俨然成为了常年折扣店。

有营销学家曾说过,如果想让一个品牌迅速殒落,那就让它打折。在不断的打折过程中,消费者将逐渐降低对品牌的原有期望。当消费者因不稳定的价格对品牌产生疑惑时,品牌的附加值就在无形中下降。同时,打折还会让消费者“上瘾”,使其产生对折扣的预期,认为新品上市必然会打折,因为品牌为了避免当期销售的减少而不得不继续打折,其他品牌则继续跟进,因而形成恶性循环;

而品牌建设也不容乐观。近年来外国品牌的成功登陆,让国内企业看到了令人叹为观止的品牌形象。国内休闲装企业纷纷开始注重品牌建设,但效果却并不理想。

比如品牌定位模糊。品牌定位是品牌建设的基础,每一家休闲装企业必须有一个明确清晰的品牌定位,品牌定位是给品牌找一个独特的位置。给目标消费群的感觉,是消费者感受到的结果。可惜的是,国内部分休闲装企业要么定位在过于宽泛的年龄范围内,要么简单地用一些抽象的词语如“成功人士”等来形容消费对象。这让消费者难以识别和区分品牌,更谈不上忠诚品牌了。同时,在目标市场和品牌传播上也存在同质化现象。当 80%的品牌都盯住同一个目标市场的时候,卖衣服已经和卖萝卜白菜没有什么区别了。另外,品牌建设受短期利益摆布。企业往往在春风得意时提出品牌建设战略,但一旦面临短期亏损时,一切信誓旦旦的理念都化为乌有,“大甩卖”、“大放血”、“清仓处理”等各种重拳全部打出,结果是品牌建设前功尽弃。

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