本土企业豪赌亚运会暗藏隐忧

本土企业豪赌亚运会暗藏隐忧

本土企业豪赌亚运会暗藏隐忧 更新时间：2010-12-1 8:26:06 　　在运动员为一枚金牌而奋勇拼搏之时，一场围绕亚运营销的战役，也在各企业之间上演。

2008年奥运会以及2010年世界杯等大型体育赛事，引得无数大企业竞折腰，它们虽然付出了巨额的广告费，但很多达到了意想中的目的品牌得到大规模推广，市场份额也由此扩大。现在，相同的一幕又发生在广州亚运会的赛场上。

广州亚组委披露的数据显示，尽管广州亚运会赞助门槛很高，有的价格与上届亚运会相比整整翻了一番，但截至现在，广州亚组委已签约28家赞助商，在赞助商计划尚未结束的情况下，赞助总金额已经远超历届亚运会，为多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍，赞助商数量也堪称历史之最。事实上，体育赛事既是体育界的盛会，也是商界的一次博弈。企业通过赞助的方式参与到比赛中，用营销的方式来提升品牌价值和塑造品牌形象，如能成功，将事半功倍。最成功的案例是：韩国三星通过赞助奥运会，从而让自己成为世界知名品牌。而通过赞助奥运会，国内企业联想也在全球市场上为自己打开了一条路。

在成功者的引领下，目前国内企业纷纷选择用体育营销的方法来提升企业品牌，这说明我国企业渴望走出国门、创建国际名牌的愿望。事实上，体育营销的牌并不好打，虽然它是一项高回报的赞助活动，但其中隐藏的风险也很高。

尤其是，亚运会相对于奥运会、世界杯或世界博览会，仅限于亚洲市场，影响力也十分有限。一些企业不惜血本在亚运会赛场上大肆宣传，难保达到自己的目标。

在本届赞助亚运会的名单中，就有一家本土的电脑企业同方电脑。它不仅是本次亚运会的计算机设备供应商，还是计算机设备的运营维护服务和安全保障服务供应商。它提供的设备不仅要服务广州亚运会的66个比赛场馆，还要服务于非竞赛场馆的其他设施如媒体中心、运动员村、机场、酒店等配套设施。这些设备使用范围广，应用环境复杂，服务难度也很大。

目前，随着PC市场的竞争激烈，厂商能获得的利润已经达到极点，让一些处于三线的PC厂家和区域性的PC品牌纷纷倒闭。而同方赞助亚运会，就是为了扩大自己的品牌知名度，希望以此来实现占领市场的目的。同方计算机产业本部商用系统公司总经理张伟表示，通过赞助2010年广州亚运会，对未来同方在商用电脑和个人笔记本市场的拉动和品牌的影响是长远的。目前，通过2010年广州亚运会项目争夺，同方电脑在华南区的市场份额已经提升了50%以上。而亚运会后，其还将和广州移动等行业客户进行合作，从而进一步提升同方在商用市场的占有率。

但赞助体育赛事，并不是简单的一加一等于二的问题。目前，国内企业在利用体育赛事进行营销的工作上，还处于初级阶段。一份来自国家体育科学研究所的数据显示，国内企业对体育赛事的赞助并不稳定。据了解，1996年的奥运会时，国内共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但到2000年悉尼奥运会时，其中的35家不再参与。

数字的变化说明，国内企业对赞助体育赛事还不熟悉。而且，国内企业与国际品牌借助体育赛事进行品牌塑造和整合营销的长远策略相比，明显存在差距。国内一些企业带着急功近利的思想而来，往往事与愿违。

体育赛事不同，其赞助策略也不相同。奥运会遵循的是国际条件下的商业原则和市场规则，最终是提倡和传播奥运精神。这需要企业必须从品牌塑造和整合营销上，具有长远眼光和国际视野，进行长久的跟进。而亚运会品牌传播局限于亚洲范围。这也就要求企业在赞助亚运会时，更多地思考范围因素。只有当国内企业在企业理念、企业文化、品牌主张、企业实力等诸多方面，能达到和亚运会倡导的精神一致时，才能给企业带来更大的价值。

鉴于此，借助体育营销的模式虽然可取，但切不可冒进。

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