中国洗化市场调查-【zixun】

前言

云南简称滇，地处中国西南边陲，东部与贵州、广西为邻，北部同四川相连，西部同缅甸接壤，南部同老挝、越南毗连。云南处在东南季风和西南季风控制之下，又受西藏高原区的影响，加上险峰峡谷纵横交错，江河溪流源远流长，湖泊温泉星罗棋布的独特地理环境，形成了云南独特的气候条件。“一山分四季，十里不同天”，一省兼有寒、温、热三带气候，实为世间罕见。

仅2005年云南省社会消费品零售总额突破1000亿元，增长13%。全年社会消费品零售总额呈现出稳步增长态势，与全国水平的差距逐步缩小。市场监测监管体系初步建立，州市商业网点规划工作全面启动，万村千乡市场工程建设开始实施，市场环境不断改善。可以这样说，云南省已逐渐形成了日化产品市场拓展的重要场地。

云南经销商特点

一方水土一方人，云南由于地形独特，造成了云南经销商有别于其他地方的特点，想要在云南拓开生意，就一定要入乡随俗，清楚云南经销商的一些共性。

云南经销商在云南高原极为艰苦的环境中生活，养成了勤劳、淳朴、节俭的品质，慈善平和，宁弃不争。这种气质表现在云南的经销商身上，便体现为赚钱不争发大财，不求闻达，甘于平淡。在云南，你看不到商店里外挂“大减价”、“大出血”、“大甩卖”、“跳楼价”之类的招牌招揽生意，他们不会做这种欺骗顾客的广告，而是诚实买卖，赚的是明白钱。因此，与云南经销商做生意时，价格一定要真实，以诚信相待。

云南经销商不会耍小聪明，不喜欢那种“见人说人话，见鬼说鬼话”的人，也没有那种机灵善变的本领。在他们心目中，你骗了自己的朋友，就失去了一个朋友；骗了自己的亲戚，以后就没有脸再进人家的门了。

云南各族人民都有着热情待客的好风尚，因此，云南经销商待客也是特别热情，很少舌枪唇战地讨价还价。与他们做生意，会觉得很轻松，就像在他们家做客一样愉快。

云南经销商特别能吃苦，经销商们秉承着他们先辈的传统。为了找产品，地级经销商坐了十几个钟头的火车来到昆明参加招商直通车，下车后都不辞旅途劳累，马不停蹄地找货源，或进行洽谈。针对云南经销商能吃苦的特性，在与他们做生意时要尊重他们的劳动，与他们真诚合作，做到互利互惠。

云南经销商喜欢自由自在，不追求生活的完美，在性格上表现散漫。当他们不情愿做某件事时，你就是用几匹马也难拉动他。这种倔强的脾气，是许多云南商人共有的。因此，在云南经销商面前强人所难，就会引起他们的反感，甚至会生气。因此，与其没有结果，不如尊重他们，把生意做好。

云南经销商对生活质量一般来说要求不高，很容易得到满足。他们小得而安，小富即乐，普遍不追求大富大贵，也不喜欢动脑筋思考如何赚钱发大财。保平不亏是许多经销商的第一原则。冒风险的事不做，赚劳动钱，是他们经商的准则。针对云南商人小富即安的特性，与他们做生意时，可以采取一些办法。给他们一些利润，他们尝到甜头，就会乐于与你打交道，使他们感到这生意还是可做的。不过，在合作时，要防备他们小富后不再去进取。

省会昆明日化市场概况

在外人看来，云南这个地方真的很奇怪，从民谚的云南十八怪中，可以窥见一斑。在省会昆明，记者也感觉这云南的日化市场有点怪，就是超市非常少。从北京路的路头走到路尾，才能在靠近火车站那头看到一个规模不是很大的自选商场，而整条青年路，居然大小超市都不见一个，连日化专卖店也非常少见。

很长的一条路，记者就见到了两个美容美发中心，走进一家店一看，诺大的店里就排着两排货架，货架上摆着的产品倒是不少，不过，这些产品很有自己的特点，大多数产品的包装都是很大瓶很大罐，而且，90%的包装都是英文、韩文、日文，当记者问起这些产品的产地是，店主表示大体是广东的，也就是说，全是国产的洋货。个别标着中文品牌的，大体也都是很少见过的杂牌。

听的士司机、还有部分当地的居民表示，在昆明，沃尔玛、家乐福、好又多这种国际KA卖场，各有两三家，而本地超市非常少，特别是强势一点的连锁超市几乎没有。好不容易，记者找到了一个规模不是很大的超市，里面的日化产品品类并不多，洗衣粉是汰渍、立白、雕牌、白猫、奥妙，洗发水是隆力奇和潘婷占主导，其他还有霸王、舒蕾、露华侬（广州嘉茵）等少量牌子，而牙膏方面，品类倒是不少，佳洁士、雨沐、冷酸灵、两面针、高露洁等等，价格高中低不等，而本地的高价位牙膏云南白药反而没见到，这正应了云南十八怪中的某一句话“香烟好抽不好卖”，意思是说，云南生产了好的产品，但在当地去很少能买到。

不过，超市不多见，百货倒是不少。走在大街上，随处可以看到百货，而且，百货外边的超大广告牌，挂的也都是化妆品为主，可以看出，当地的高档化妆品，反而是比较强势的。走进百盛大厦一楼的专柜，里面有二十多个产品，当然是以外国产品为主，如美宝莲、玉兰油、欧莱雅、兰寇、欧珀莱等等，但也有部分国内的强势彩妆和护肤品牌，如卡姿兰、郑明明、一朵等。

昆明并没有专业的日化批发市场，不像广州有兴发、沈阳有五爱、石家庄有南三条。昆明的日化批发店集中云纺商业区的某个局部，里面大概有八十家左右的日化店，规模都不大，他们大都是批发兼零售，服务着整个云南省和边邻的四川、贵州某些地级市。这个日化批发市场的产品与其他城市有也有所有同，它们更多的是终端的产品，像拉芳、飘影、名人、天顺、好迪、亮妆、康王等流通品牌，在这儿也有人在做，但并不强势，大的品牌产品，在这儿也不是主导地位，如宝洁、丝宝、联合利华、隆力奇、上海家化等等大企业产品，在这儿并不是很多，反而，一些二三线的终端产品在这儿异常活跃，如碧芬兰的护肤品、黛妃、梦庄、零度彩妆等等。

总的来说，昆明的日化市场并不是很活跃，相反，云南下边的州、市、县等地的日化产品更加活跃。

二三线城市日化市场调查

由于特殊的原因，本次云南二三线城市日化市场的调查问卷，除了云南下边的市县之外，还包括了贵州的六盘水、安顺、兴义，四川的攀枝花、西昌等。在本次问卷中，县级经销商占了57%，地级经销商占35%，乡镇农村的占8%，这其中，为超市供货的代理商占15%，超市零售的经销商占27%，批发兼零售的占47%，在云南地区，许多经销商都是批发零售一起做的。

在调查中得知，云南日化经销商都做得不是很大，可能这与云南经销商那种小富则安的心态有关。在接受调查的经销商中，每月的日化产品销售额在1-5万的比例占了最多数，有52%，其次，5-20万和1万以下都占了18%，而每月做到50万以上的比例仅占了11%，值得一提的是，做的大的经销商，很多都不是本地的商人，而是浙江、潮汕地区在云南创业的为多。

在过去一年，超过一半的经销商都表示销售额基本与上一年持平，也有35%的经销商表示过去一年销售额上升了，9%的经销商认为自己过去一年销售额下降了。据经销商的反映，影响销售业绩的主要因素是竞争太大，其次是产品原因、经营方式原因和管理原因。因此，55%的云南经销商表示，新一年只愿意小幅增加投入，微略增多产品，也有26%也只想保持以往的经营规模。

1.产品销售情况

在与云南各地区的经销商交淡当中，许多经销商都表示在当地的经营情况还可以，按目前的经营，洗发水属于最畅销的品类，销售额的比例占了37%，其次是洗衣粉、牙膏，各占了20%左右，当然，这三样都是每个家庭的日常必用品。而护肤品的销售额比例占了19%，彩妆和沐浴露的比例分别为2%和1%，因此，可以看得出来，在云南的二三线城市中，彩妆和沐浴露目前并不是很强势，那么，这不强势的市场中，究意是有机会还是没机会呢，可能各个厂家要像孤岛卖鞋一样，见仁见智了。（见图一）1.1 洗发水销售

在洗发水的功能上，云南和国内的其他省市一样，去屑类产品最畅销，其次是护发，防脱、顺柔、滋润功能的。值得一提的是，黑发产品在当地并不是很好销，在所有的洗发产品中，销售比例仅占了3%，而更让人吃惊的是，亮泽功能的洗发水，在当地市场的销售额基本是零。这一点因该引起厂家的注意了，要把洗发水进云南下边的市县，尽量选用云屑、护发、防脱功能的，最好不要把亮泽功效的产品当作主推产品，防止吃力不讨好。（见图二）在当地，最受消费者欢迎的洗发水包装是350-500ml，价位在10-18元，其次是500-800ml，价位在19-30元，而800ml以上的洗发水，相对就不那么受欢迎了。而在洗发水的瓶形选择上，55%的消费者喜欢揭瓶盖的，45%喜欢带泵头的。

1.2 护肤品销售

云南省的气候很干燥，因此，护肤品都是以功效性为主，美白虽然在当地比较受欢迎，但总体上，保湿、补水功能加起来占的比例更大。在2005年，买得最好的功效护肤品是美白，占了总销售比例的31%，其次是补水和润肤，各占了28%和16%，当然，昆明四季阳光灿烂，因此，防晒产品也占了13%。（见图三）云南的消费水平并不太高，特别在二三线城市，因此，在当地的护肤品中，卖得最好的产品价位是20-40元，这个档次的化妆品总销售额占了%，其次是20元以内的。大理一个经销商告诉笔者，在大理，产品就是价位越低越好走。

1.3 牙膏销售

云南地区的牙膏品类很多，价格也高中低不等，但大体都是普通功能的产品，一些特殊的，价格比较高的牙膏产品，在当地是比较少见的，如LG的竹盐牙膏、高露洁的冰爽牙膏、当地强势品牌云南白药牙膏，基本上在当地的牙膏价格都是处于10元以下的。61%的消费者表示，他们日常都是购买3-6元的牙膏，也有31%的消费者表示自己只买3元以下的，买6-10元的牙膏在当地仿佛成了一种奢侈的消费，仅有8%的消费者经销买6-10元价位的，而10以上的牙膏就很少人光顾了。

在当地，口气清新功效的牙膏最欢迎，占了37%，其次是美白、防蛀，各占了28%左右，而固齿功能的仅占7%，因此，许多厂家在扩大产品线的同时，能否根据每个城市不同，制定不同功效的牙膏产品。

1.4 其他类型产品

在云南，沐浴露产品确实销售得不怎么样，最多的产品可能就是宝洁的舒肤佳了，所以，当地消费者购买沐浴露的价格也都集中在10-20元之间，但是，国内厂商可不能以此为蓝本，毕竟，这个价位是属于宝洁的，选择5-10元沐浴露的消费者，也都占有19%。

云南二三线市的彩妆也都刚在发展，整体销售额还不是很高，但从和经销商的交谈中得知，彩妆的销售状况，最近形势不错。在当地，最受欢迎的彩妆产品是属于唇膏，选择唇膏的消费者比例为35%，选择粉底的比例为29%，选眼影的比例为15%，而指甲油和眉笔各占有10%。

2.当地主要经营手段

在云南二三线城市，经销商虽然都有小富则安的思想，但是，在还没小富之前，他们都是非常勤劳地推销产品，寻求小利润的。在经营当中，经销商往往都会对一些产品进行主要推广，38%的经销商表示，他的主推的依据是该产品的利润空间；30%的经销商表示，他主推的依据是厂家提供支持的产品；而选择能带动卖场氛的产品来做为主推的经销商，也占了27%，但是，把积压产品拿来主推的非常少，仅占了5%，前边我们也分析过，云南的经销商很诚实，他们很少用“大出血”这种形式来欺骗消费者的。

在经营当中，经销商确定了主推产品之后，46%的人会把采用主推产品放在陈列加上，占显眼位置，而采用导购员进行首要推荐的，也有27%的比例；以不断进行促销这个方法进行主推的，也占了25%。而在促销当中，赠品是经销商经营采用的主要策略，51%经销商都是采用赠品促销为主；当然，折扣和购物积分，也是当地经销商比较热衷的手段。（图四）在各个品类当中，52%的经销商认为，化妆品是最需要促销的，其次，认为洗发水及相关产品比较需要促销的经销商也占了33%，而在云南地区，认为牙刷、牙膏及相关产品需要促销的经销商较少，这方面的比例只占了2%。

大多数经销商都是在逢年过节进行促销，27%的经销商表示自己一月会一次促销行为，16%表示一月会有两三次，而天天促销的，基本是一些商场，这部分也占了5%。54%的经销商认为，促销的费用应该厂家全部支持，也有38%的人认为厂家酌情来出，大家相互配合，而认为谁出都无所谓的经销商只占了8%。如果在厂商没有支持促销费用的情况下，64%的经销商表示自己要看具体情况而定，而也有24%的经销商认为，即使厂家不出钱，自己也会进行促销，而明确表态，厂商不出钱自己就不促销的，倒是比例不多，只有8%。

3.新产品的选择

在昆明举行招商直通车活动时，笔者对云南经销商挑选新产品的心态做了个大体的了解。在选择品牌来代理的时候，33%的经销商表示自己最看重品牌的知名度和广告力度，也有30%的经销商表示自己选择新产品主要看产品定位是否符合当地消费水平；而注重厂家所给予的利润空间和企业实力和技术优势的，相对来说少了一点，但也分别占了23%和14%。

平时，云南二三线城市的经销商，基本上都是通过企业的业务员上门推介和参加大型行业展览会这两种方式来挑选新产品的，当然，参加企业举办的订货会也是一种重要的方式，占了24%，通过媒体广告资讯或其它渠道的，也占有21%的比例。总得说来，云南经销商还是更习惯于人家把产品送到家门口。在挑选新产品的出发点上，40%的经销商表示，自己是为了增加经营品类，也有36%毫不掩饰地说，自己是为了提高利润，而把提升卖场名气做为出发点的经销商并不多，只占了14%。每年，增加新产品数量在3-6个的经销商比例占了总数的53%，增加7-10个的占了13%，而增加2个以下的却占了29%。他们在选择新产品上，更注重的是产品的品牌和产品的价格，其次才是产品的功效，包装只占了9%。

云南二三线城市的经销商，在选择了新产品之后，希望厂家能提供派发试用装支持的占了42%，希望厂家现场指导经营的占了26%，而希望厂家能派相关人员来讲解相关方面知识的，也占了28%。（见图六）

4.当地消费者情况

在调查中统计发现，当地负责买洗发水、洗衣粉等日化产品的消费者，主要是20-40岁的年龄段，这个比例占了89%，而40-50岁的只占了11%，而购买化妆品的主要集中在30-40岁的年龄段，20-30也占有35%的比例，因此，厂家在各类宣传及促销手段上，应结合这个特点，找对方法。

在当地，经常使用同一品牌的消费者占了50%，而经常更换不同品牌的消费者占有40%，而在更换品牌上，影响的因素也各不相同，其中影响最大的是广告宣传，占了29%，其次是朋友推荐，也占有25%，可见，在当地消费者的口碑是相当重要的，新功能、促销优惠或者原品牌使用效果不理想都是促成消费者更换品牌的因素，都占有15%左右。

从统计回来的反馈来看，73%经销商认为，当地市场未来的消费趋势还是比较看好的，消费者的购买力会增加，至少要达到稳定的平衡状态，而认为购买力已减弱，对当地消费不太看好的经销商占的份额确实不多，只占了总数的16%，总体说来，云南日化市场的潜力还是有的，但厂家必须根据当地消费者特点，有针对性地开发产品，才能取得事半功倍的作用。

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